國(guó)家工商總局7月8日公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，辦法自2016年9月1日起施行。《辦法》規(guī)定，醫(yī)療、藥品、保健食品廣告等未經(jīng)審查，不得發(fā)布；互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告；付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。《辦法》強(qiáng)調(diào)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

  互聯(lián)網(wǎng)廣告的出臺(tái)是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)的，1995年實(shí)施的《廣告法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告只字未提，因?yàn)槟菚r(shí)候還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)廣告這種廣告形式。后來(lái)出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告這種形式，且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛快發(fā)展，廣告形態(tài)也不斷演化。國(guó)家工商總局從2011年開(kāi)始研究針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)知也隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展變化而不斷發(fā)展。

  2015年新《廣告法》頒布實(shí)施后，第四十四條明確規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定”，為互聯(lián)網(wǎng)廣告立法立規(guī)工作提供了更有力的法律支撐。國(guó)家工商總局形成《暫行辦法》征求意見(jiàn)稿后，于2015年7月通過(guò)國(guó)務(wù)院法制辦和總局網(wǎng)站向社會(huì)廣泛征求意見(jiàn)，并多次組織多層次廣泛參與的座談和調(diào)研，數(shù)易其稿。在《暫行辦法》的起草過(guò)程中，注重把握從實(shí)際出發(fā)、開(kāi)門(mén)立法、科學(xué)立法的原則，堅(jiān)持從互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，突出互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，突出可操作性，處理好《廣告法》與互聯(lián)網(wǎng)廣告的銜接問(wèn)題。厘清各參與主體之間的義務(wù)、責(zé)任分擔(dān)，一手抓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)范，一手促互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)健康發(fā)展。

  之所以制定《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，一是為了跟上目前廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展變化形勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)超過(guò)或者即將超過(guò)傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營(yíng)額的總和。互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)越來(lái)越多地滲透到人民的生活當(dāng)中。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)中的違法現(xiàn)象也屢屢發(fā)生，急需一部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法。在這種情況下，在前幾年工作的基礎(chǔ)上，在逐漸成熟比較完善的基礎(chǔ)上終于頒布。但是，這個(gè)辦法叫暫行辦法，也就是說(shuō)，這種業(yè)態(tài)可能還會(huì)發(fā)展，還會(huì)變化。隨著它的發(fā)展變化，將來(lái)還有可能新的條款、新的規(guī)制要不斷完善，所以叫做《暫行辦法》。

  根據(jù)《暫行辦法》，都有哪些活動(dòng)屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)？

  根據(jù)《暫行辦法》的規(guī)定，通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告服務(wù)都屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇。具體講有五類(lèi)：

  （一）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；有的時(shí)候展現(xiàn)是一個(gè)推銷(xiāo)商品服務(wù)文字或者圖片，或者視頻，但是你點(diǎn)開(kāi)之后，它是鏈接到一個(gè)目標(biāo)網(wǎng)站，其目的是為了推銷(xiāo)商品或者服務(wù)。這種形式是互聯(lián)網(wǎng)廣告。

  （二）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；有的時(shí)候進(jìn)入郵箱后有很多郵件廣告，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》的規(guī)定，不經(jīng)本人同意是不能發(fā)送的。

  （三）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；比如說(shuō)像搜索服務(wù)平臺(tái)中的付費(fèi)搜索、電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中垂直搜索的付費(fèi)搜索廣告，是以推銷(xiāo)商品或者服務(wù)為目的的，通過(guò)一些方法改變了自然搜索的排名或者位置，這屬于付費(fèi)搜索廣告。

  （四）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，比如說(shuō)我們打開(kāi)一個(gè)商品的網(wǎng)頁(yè)之后，有很多商業(yè)展示性的廣告，這種形態(tài)比較明顯。但這里面法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示，這些信息要遵照法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。因?yàn)橄M(fèi)者有知情權(quán)，對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、成分、功效等法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的這些商品或者服務(wù)的客觀說(shuō)明，這類(lèi)信息和廣告是有區(qū)別的。

  （五）其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

  《廣告法》規(guī)定了大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)明顯標(biāo)注“廣告”，可是互聯(lián)網(wǎng)上有些廣告還沒(méi)有標(biāo)明，《暫行辦法》對(duì)此有規(guī)定嗎？

  《廣告法》里面明確規(guī)定大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告明顯標(biāo)注“廣告”兩字。現(xiàn)在在傳統(tǒng)媒體的廣告里面基本上做到了。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，情況不一，有的叫商業(yè)推廣，有的標(biāo)了廣告。這次《暫行辦法》里明確規(guī)定，凡是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告，都要標(biāo)注“廣告”兩字。也就是說(shuō)，從9月1日開(kāi)始，再發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”這兩個(gè)字，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。如果不標(biāo)注的話，就和《廣告法》和本辦法的規(guī)定不一致，要承擔(dān)一定的法律責(zé)任了。

  在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中，誰(shuí)是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者？

  《暫行辦法》第十一條規(guī)定：“為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。”這個(gè)話把它解釋一下，你對(duì)發(fā)布有決定權(quán)。這個(gè)決定權(quán)，說(shuō)的是你不但能決定是否發(fā)布廣告，還有時(shí)間、有可能對(duì)要發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)，是互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布者。例如，對(duì)于視頻網(wǎng)站上視頻播放前所插播的廣告，視頻網(wǎng)站對(duì)廣告的發(fā)布并且對(duì)內(nèi)容核對(duì)都是有掌控權(quán)的，這樣的就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。還有一些現(xiàn)象，比如說(shuō)像一些大v，粉絲比較多的，他在自己的群里、在自己的社交媒體上發(fā)廣告，他對(duì)這種廣告是否發(fā)布也是具有掌控能力的，他們應(yīng)當(dāng)盡到廣告發(fā)布者的義務(wù)，核對(duì)自己所發(fā)布的廣告內(nèi)容。

  值得注意的是，《暫行辦法》也明確了在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等特殊商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。這也意味著，“莆田系”醫(yī)院如果再想發(fā)布廣告，必須先經(jīng)過(guò)審批，而不能像以前一樣隨心所欲競(jìng)價(jià)排名了。